区域酒企，小心价格被“卡脖子”

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　　愈演愈剧的“卡脖子”现象

　　这两类企业目前正发生“严重”的交集：名酒企业在次高端上占优势，区域企业需要突破这种天花板，进一步升级。如果不能顺利升级，区域企业很可能被名酒企业“卡脖子”，300~600元价位就是最容易被卡脖子的区间。

　　2012年是观察区域企业被“卡脖子”的一个很好的时间点。在2002~2012年，这个阶段特点是增量扩容。宏观经济的快速增长，为白酒产业的发展创造了有利条件，产业一片欣欣向荣，进入量价齐升阶段。无论是一线名酒，还是区域性酒企，都获得了很好的增长空间。

　　而到了2013~2019年，该阶段变成了存量博弈。随着限制“三公消费”政策的出台，白酒行业进入深度调整期，高档白酒下滑，大众酒时代来临，随着一线名酒开启“扎腰”行动，无形中压缩了区域酒企的生存空间，但是随着2016年后行业的逐渐复苏，一线名酒和省级龙头企业开始关注中高端以上价位，也同时为区域酒企留出了百元价格带以下的空间。

　　从2020年开始，白酒行业“缩量分化”。其实，分化在2018年就已经出现，只不过体现得还没有那么明显，三年疫情进一步催化了“行业分化”的速度。现在大部分消费者都秉持着“少喝点，喝好点”的饮酒观念，白酒的“缩量”现象也比较明显。

　　其实最近十多年来，“少喝点，喝好点”这个现象一直存在，最明显的证据就是每年的白酒整体营销收入的增长幅度总是高于产量的增长幅度，一般每年产量增长都是个位数，有时候甚至下滑，而收入增长通常是两位数。所以白酒行业发展总的来说，价格的贡献要远远大于产量贡献，这个行业的发展主要是价格升级带来的，产量增长的作用低于价格的。

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　　产品结构升级为何这么难?

　　价格是一个核心要素，也正是在价格方面，区域酒企面临的困境越来越大。从2012年以来，也就是进入存量竞争阶段后，随着全国性名酒企业在产品上全价位、在营销上强化扁平化操作，区域品牌的发展空间被压缩。原来区域性品牌一直依靠渠道扁平化、精耕细作实现发展，现在名酒企业的营销重心也在下沉，这使得区域品牌的优势不再保持。随着发展空间被压缩，区域企业的生存空间也受到了威胁，名酒企业通过全价格带发力，尤其在次高端价位上卡位，“封锁”了区域企业结构调整的上升通道。

　　形象一点来说，价格被人卡位就像“卡脖子”一样，区域酒企无法继续在价格上升级，这样最后可能真的无法“呼吸”。比如剑南春在400元以上价位形成了超级单品，这个单品假如在河南市场成功，那么河南本地的区域酒企将无法突破400~500元这个关口，因为有剑南春“一夫当关”。凭借剑南春的品牌力，任何想超过400~500元价位的产品都有阻力。剑南春是全国性名酒品牌，高端形象深入人心，“茅五剑”早就驰名国内。按照这个假设，如果不能越过400~500元关口取得成功，河南本地的白酒企业只能在400元以下市场生存发展。尽管说这段的分析是假设，其实这个假设正在全国各地陆续上演，对于区域酒企来说，这是一个残酷的市场真相。

　　400元以下看起来空间很大，但剑南春随后也会有400元以下的产品跟进，这样河南本地企业将不得不和剑南春的中低价位产品竞争，省内的核心消费群、重要的消费场景也将很难竞争到。长期以往，省内品牌发展的阻力将越来越大。

　　2013年以来，下列全国性品牌在全国市场所占份额越来越大：茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、汾酒、郎酒、古井;2016年以来，在茅台的强势下，贵州酱酒企业在全国市场风起云涌，占据的份额也越来越大，2019年多个新生的酱酒企业销售额突破了10亿元，这是非常值得关注的一个现象。这些品牌，都成为了300~600元价格带的主力军。

　　华策咨询创始人李童表示，区域酒企在品牌上处于劣势，一方面需要在产品特色上建立优势;另一方面要树立品牌形象给消费者提供面子价值，知名度高并不代表不用去做品牌，要在本土市场树立强势品牌印象。

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　　C化营销是核心

　　对于区域企业运营300-600元价格带，酒说想将川酒和茅台作为案例来分析。

　　首先看川酒，在2012年之后，这个样本发生了很大的变化。在营销层面，以五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等为代表的川酒企业越来越重视营销工作的精细化，对营销实施精细化、信息化管理，在渠道上积极实施扁平化操作，营销触角延伸到二批、终端和消费者层面。在这个过程中，越来越强调厂方对市场的掌控，经销商被弱化，尤其是利润被“固化”。经销商被弱化的同时，企业开始更加重视直面消费者，对宴席、回厂游、品鉴会三大战术尤其重视，尤其是品鉴会变得更为专业。

　　经销商是被厂家“弱化”的吗?显然不是，而是环境发生了变化、厂商之间的力量对比发生了变化、消费者发生了变化。

　　国窖的七星盛宴、郎酒集团的红花郎盲品赛和青花盛宴，这些无一例外都是消费者运动。近几年来，整个白酒行业对渠道策略关注少了，而对品牌传播关注多了，对消费者活动更加重视了。

　　其次看茅台。茅台案例核心也是与消费者沟通，只是其始终坚持了一个原则——紧紧抓住核心消费群。

　　在核心消费者方面，茅台一直走在行业前列，目前“茅粉节”更成为一个有力抓手。作为茅台打造的经典粉丝IP，茅粉节在茅台与茅粉的沟通中起到了极为重要的平台作用。茅台集团委、董事长丁雄军也表示：茅台将把茅粉节打造成茅台文化的传播平台、形象展示平台、交流互鉴平台和高端的品位平台。“通过茅粉节四大平台功能，让更多的人走进茅台、了解茅台、爱上茅台。”

　　自2017年举办以来，茅粉节的活动也在不断升维，一方面参加的省份越来越多，使品牌与更多区域的消费者产生对接;另一方面在于持续创新，不同省份在举办茅粉节时，都结合了当地省份的区域特色。

　　区域企业做300~600元价位，渠道和消费者都有作用，但消费者作用越来越大。目前已经成功的区域企业，他们共同的点就是做好核心消费者，在这方面更像茅台。