急死人了：飞天茅台到底会不会涨价？

　　关于飞天茅台是否提价，似乎已成为每年茅台股东大会必议的话题。在日前贵州茅台召开的2022年度股东大会在上，这一话题再次成为投资者关注的焦点。

　　据了解，飞天茅台上一次提价是在2018年1月，彼时出厂价从819元提至969元，市场指导价从1299元提到1499元。时至今日，在过去的五年半时间里，飞天茅台一直未再提价。不过，在此期间，市场上屡屡传出飞天茅台提价的消息，虽然最终未能应验，但也充分说明市场对其提价预期高涨。

　　那么问题来了，飞天茅台是否到了新一轮提价窗口期呢?这次茅台股东大会又透露出哪些信息呢?

　　首先，从茅台方面回应来看，在本届股东大会上，茅台集团委、董事长，股份公司委、董事长丁雄军表示，什么时候提价、怎么提价，确实要有智慧。若飞天茅台能够提价，会有更多利润，管理层也是这样想的，公司还是相信市场化和法治化。“今年公司目标营收增长15%，我们希望能有更好业绩。”

　　丁雄军的这一席话似乎是在“打太极”，不过将“智慧”、“利润”和“更好业绩”这三个关键词联系在一起似乎亦有弦外之音，尤其取得“更好业绩”最直接、最有效、最立竿见影的策略不言而喻。

　　其次，从行业层面来看，作为高端白酒标杆，飞天茅台出厂价定在969元、官方指导价定在1499元，这对其它名酒主流高端产品而言，已成为无法打破的“天花板”。这直接造成其它高端名酒要么对标飞天茅台锁定这一价格，要么低于这一价格寻找发展机会。

　　从这个角度来说，飞天茅台若提价，一方面可以拉开与其它高端名酒的距离，进一步巩固公司在高端白酒市场的主导地位;另一方面也可为其它高端名酒提升出厂价及指导价打开新局面，进而带动整个高端白酒市场向上发展。因此，想必其它高端名酒也乐见飞天茅台提价。

　　再次，从经营目标来看，茅台今年的营收目标增长为15%，并希望能有更好业绩。数据显示，2022年，茅台实现营收为1241亿，对应15%营收增长目标，意味着今年至少营收为1427亿。在飞天茅台不提价背景下，茅台能否顺利完成这一既定目标呢?

　　结合茅台2022年财报可以简单测算一下，去年茅台酒营收1078亿，销量为3.79万吨，平均吨价约284万，按每吨2124瓶500毫升估算，单瓶均价1339元。据茅台酒2023年度市场工作会发布的消息显示，2023年茅台酒市场投放量为4.1万吨，相比2022年投放量仅增加0.31万吨。若以去年单瓶均价1339元计算，今年茅台酒的投放量将录得营收1166亿左右，距离1427营收目标缺口为261亿。

　　2022年，茅台系列酒实现营收159亿，同比增长26.2%，若上述营收缺口全部由系列酒贡献，意味着其今年同比增幅将高达64%。今年一季度，茅台系列酒同比增长约为46.3%，与上述增幅存在一定距离。

　　当然，茅台也可以借助推新品、加大非标茅台酒投入力度、提升直销收入等举措完成经营目标。在新品方面，今年茅台限量推出了茅台酒二十四节气等产品，并在市场上取得了不错表现;同时，茅台方面近期也曾表示，今年也将持续加大对非标茅台酒的市场投入力度，持续做好尊品、珍品、精品、43度喜宴、100ml茅台酒的市场开发与维护。

　　而在直销方面，今年一季度，茅台直销渠道实现收入为178.07亿，同比增长63.56%，相比去年全年40%左右的总营收占比，今年一季度直销收入占比升至45.2%。不过，茅台直销渠道未来还有多少空间可供挖掘，尚是未知之数。

　　此次股东大会上，丁雄军公开表示，茅台的增长其中一个就是渠道生态，好的渠道生态是各个渠道相互协同、和谐共存的组合。从“生态”角度研究渠道问题，各个渠道之间应维持在一个最佳平衡点，使得不同渠道价值都得到充分发挥，让各渠道抵御风险和创造价值能力都实现化。

　　这个“最佳平衡点”究竟是多少，直销渠道与批发代理渠道占比是五五开，还是四比六，亦或是其它比重，我们目前不得而知，但有一点可以肯定的是，这将直接决定茅台直销渠道未来的发展空间。

　　在飞天茅台不提价背景下，茅台依靠系列酒、新品、非标茅台酒以及提升直销收入，或许可以圆满完成既定目标，但要实现丁雄军表述中的“希望能有更好业绩”或将存在不小难度。另据数据显示，茅台2023年一季报营收为393.79亿，已完成全年营收目标的27.6%。

　　此外，从市场层面来看，行业内对于飞天茅台提价与否存在两种声音。支持提价的观点认为，当前飞天茅台终端价高达3000元左右，巨大利润更多集中在渠道。因此，为了进一步拉升公司营利水平，应当对飞天茅台出厂价和指导价进行上调。

　　反对提价的观点则指出，在当前飞天茅台未提价背景下，公司通过产品体系、渠道体系等层面的改革，保持着稳健增长势头，所以短期内无需对飞天茅台价格“动刀”。况且，对飞天茅台价格进行调整，不止是单一市场问题，甚至还将面临监管风险，中网站在2021年9月份就曾在网站首页显要位置刊登《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》的署名文章，文章明确提出飞天茅台市场价过高的警示。

　　事实上，市场上反对飞天茅台提价的群体中，茅台的各级经销商队伍占了不小比重。原因不难理解，飞天茅台一旦提价将直接压缩他们的利润，同时价格也将传导至消费终端。虽然飞天茅台目前在终端市场表现良好，但提价后终端是否依旧保持高涨的消费热情亦是未知之数。况且，茅台近年来持续加大对直销渠道头投放量已蚕食了经销商不少市场份额。

　　而支持飞天茅台提价的群体中，很大一部分则是贵州茅台的投资者。飞天茅台一旦提价将直线增厚茅台的整体利润，对于他们而言则意味将获得更大笔现金分红。数据显示，2022年，茅台现金分红为325.49亿(含税)，占比净利润总额达到51.9%。

　　在此次股东大会上，多位参会股东表示，希望茅台进一步加大分红力度。茅台方面则回应称，未来提高分红主要还是要靠做大蛋糕。那么如何能更快、更好的做大蛋糕呢?答案一目了然。

　　当然，我们也要注意到，有相当一部分消费者对于飞天茅台是否提价并不感冒。一类是以中低端白酒为“口粮酒”的消费者，另一类则是以飞天茅台等高端白酒为消费的群体。尤其是后者对于飞天茅台价格敏感度极低，正如李成儒在电影《大腕》中所言“愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千。”此外，还有一部分消费者，他们喝飞天茅台本就不用自己购买，自然对于对其提价与否更是不会在意。

　　据悉，飞天茅台最近两次提价分别为2012年9月和2018年1月，时间间隔为5年半左右。而2018年提价至今恰好又是5年半的时间，这是否也有着某种指向意义呢?毕竟，历史不会简单的重复，但总是压着相同的韵脚。

　　“什么时候提价、怎么提价，确实要有智慧。”那就让飞天茅台提价的“子弹”飞一会儿……