“五一”白酒市调：消费强分化、品牌热效应、宴席趋稳、动销为王

　　那么，今年“五一”白酒消费的真实表现如何?与预期相比有哪些出入和不同?为此，酒说团队与一线酒商进行深入沟通，详细了解“五一”白酒市场真动向。

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　　火热的小长假，酒市有温差

　　今年的“五一”假期被称为“舌尖上的黄金周”，从火热霸榜的“淄博烧烤”到排队叫号的烟火气，人们外出旅游、走亲访友、结婚宴请的需求集中释放，各地旅游景点、住宿酒店、餐饮商家可谓应接不暇。

　　今年“五一”作为疫情防控政策全面优化调整后的首个小长假，人们的消费心情更加放松、愉悦，消费需求迎来一波集中释放，这是对白酒消费的重要利好。同时，今年春节酒市的火热表现，一定程度上推高了人们对“五一”假期的预期。

　　从市调反馈来看，相较于文旅行业的火热景象，酒说发现，“五一”假期的白酒消费呈现强分化态势，不同地区、不同商家在“五一”小长假的动销情况和价格表现存在明显温差。尤其关于“五一”的火爆预期，市场层面有不同的声音：

　　安徽华杰酒业销售公司总经理吕家杰表示，今年“五一”期间，公司的实际动销、出货量均超过了去年同期。公司主营品牌全兴，根据市场需求，针对核心经销商、分销商，推出了相应的旅游、品鉴会政策，给予消费者更多增值体验。

　　“今年‘五一’假期，商场部的销售比2019年有明显提升，一是体现在货品销售的绝对量，二是商场部包括导购人员在内，人均销售量增幅也比较可观”。武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒透露，因为商超渠道在公司占比较高，今年3月、4月商超部的销售情况，与2019年同期相比有小幅增长。疫情三年属于特殊时期，因此以2019年为参照更有对比性。

　　对于公司“五一”动销增长的原因，夏敬荒分析认为，一是公司持续优化产品结构，包括增加了泸州老窖、西凤等简装产品，同时调整了部分开发品牌的盒装酒;

　　二是假期人员集中出游、大规模流动、大众消费场景逐渐恢复，比如武汉就是全国“五一”热门目的地前十，对酒类消费有一定的带动，毕竟亲友聚餐“无酒不成宴”;

　　三是婚喜宴的修复性消费增长。过去几年的疫情，影响了不少年轻人的结婚安排。今年“五一”成了上半年安排结婚的集中期和黄金档，很多酒店的婚宴排期都很满。

　　“总体来看，今年‘五一’的动销表现还是以平稳为主，整体增幅不大”。河北东泰广润经贸公司董事长郝建章向酒说记者表示，很多人的心态是期望疫情过后，市场能有更好的表现，但实际反馈尚未完全达到预期。现在全兴在石家庄的品牌氛围有了明显提升，消费者从口感品质、饮用体验上的认可度更高了，对客户达成率更好，对全兴的发展更有信心。

　　“小长假期间，全兴特曲在家庭聚饮、朋友聚会的消费场景的动销多一些”，全兴特曲营销总监刘军表示，毕竟今年过年人们对疫情尚有顾虑，“五一”的家庭聚会需求得到集中释放，所以白酒消费量有了一定提升，亲友聚饮的消费场景得以凸显。

　　河南安阳糖酒商会副会长、河南盛世裕丰商贸有限公司董事长周斌则表示，今年“五一”的销售氛围一般，没有达到预期的“爆发式”增长。就公司运营的品牌而言，销售比较好的产品价格带集中在300～600元之间，如潭酒1935和彩陶坊人和表现相对不错。

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　　品牌效应加剧，婚宴整体平稳

　　“五一”假期历来是安排结婚的好日期，今年小长假定亲酒、婚喜宴更是集中火爆、异常热闹，不管是朋友圈还是社交平台,人们都在分享婚礼现场的喜悦,“婚宴‘五一’档酒店一桌难求”等话题也登上热搜。

　　与此同时，“五一”小长假为餐饮行业带来了久违的火爆氛围。据监测，“五一”假期，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长18.9%，其中重点餐饮企业销售额同比增长57.9%。

　　那么，今年“五一”小长假的婚宴用酒和餐饮渠道表现如何?酒说在调研中，获得了很多来自市场一线的信息。

　　一方面，来自企业层面的宴席反馈传递积极信号，今年“五一”名酒品牌和高端酒整体表现平稳。

　　比如五粮液在2022年度及2023年季度业绩说明会上透露，“五一”期间公司产品销售及宴会活动开展场次均取得两位数增长。

　　河北的泸州老窖经销商张总表示，今年“五一”，国窖1573低度受益于婚宴场景消费，整体销量可观，预计同比实现15%左右的增长。

　　郎酒股份官方透露，“五一”期间，红花郎宴会接单量不断刷新历史新高，单日接单量首次突破2.5万桌，累计接单量接近10万桌。

　　另一方面，经销商对待“五一”宴席出货则有着更为具体的思考和表达。

　　来自遵义的茅台醇经销商何总表示，“五一”属于喜宴的一个小高峰，近期自己公司的销量大部分来自于宴席市场。遵义市场从品牌上来说，“五一”期间销量大一点的还是习酒和珍酒，茅台酱香系列处于缺货状态，茅台家族产品茅台醇、台源也有不错的表现，郎酒系列跟客户在节日期间有一些的品牌互动活动，金沙回沙酒有一定的销量。

　　吕家杰透露，自己公司今年“五一”在宴席市场出现了减少的情况，预测的原因可能是消费分级影响。安徽南北区域、农村城镇的宴席用酒差异大。比如，合肥婚宴用酒的主流价格带在200-300元，皖南120-200元，皖北80-120元;品牌选择上，高端次高端以茅台、五粮液、剑南春、古20全国名酒为主，中端主流价格带100-300元，以安徽本地酒为主，其中古井年份原浆系列、迎驾洞藏系列、口子的年份系列，占到了绝对数量。

　　徽酒市场格局比较稳，今年上半年的品牌亮点在古井，扎实的做消费者工作、科学的产品架构、代理模式厂家半控模式，使得其表现的很稳健。吕家杰表示，香型上，酱酒分化的厉害，作为小众香型，其在安徽之前多为渠道利润驱动，经过调整期，许多酱酒价盘还处在持续的调整中。

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　　酒市“另一面”，“价格+动销”双关键

　　有不少酒商提出疑问，今年疫情管控全部放开、经济逐渐复苏，各种条件对白酒发展应该是向好的，本来认为会是爆发式增长，但是整体动销没有明显增长，产品价格有所回落，酱酒的价格变动尤为明显，“五一”的结果和预期仍有很大差距。

　　酒说认为，三年疫情对经济环境、消费心理以及人们的收入预期都有很大影响，所以不可能希望于短时间快速恢复，经济复苏和消费提振都要有一个循序渐进的过程，酒类市场也是如此。

　　价格永远是核心。有业内专家表示，一方面是现在抖音等线上平台，让酒的价格非常透明了，消费者对主流产品的价格都很了解。

　　另一方面是很多终端本身的库存量很充足，很多企业客户、消费者手里还有存酒，消化起来都需要时间，所以即买即饮的少了。

　　再加上即将到来的夏天，也是传统意义上的白酒淡季，不少下游客户都在处理库存，现金流，所以备货意愿并不高，很多都是有需要临时要货。

　　河南郑州岳总表示，自己主营流通的大众价位产品，“五一”节前的动销率和出货量都比较稳定。今年小长假外出旅游、住宿餐饮比较火爆，很多人的出行需求并没有完全转化为购物、聚饮等消费，整体消费力没办法激发出来，消费都趋于理性谨慎。

　　让市场真正动销，让消费者开瓶喝是关键。比如五粮液浓香酒公司系列产品在“五一”期间持续热销，消费者开瓶量同比增长109%。其中五粮春较去年同期增长835%，成长品牌、五粮醇及五粮特头曲同比分别增长301%、157%及128%。

　　来自湖南长沙经销商荣联峰认为，各种品牌的价格都在内卷，做品牌白酒的经销商库存压力比较大，而且产品价格也有所下滑。他自己公司主要通过圈层做市场，今年表现还不错。主要对接的是长沙本地各企业单位的团购，不经过终端和流通渠道，把政策、利润全部给到消费者。他表示，公司今年2~4月份比去年同期增长35%，目前已经合作了100多家企业。

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　　“五一”白酒消费，正在悄然变化

　　对于“五一”白酒市场动销，陕西金福樽商贸有限公司总经理王东有着更为理性的思考。

　　王东表示，相比白酒行业传统意义上的春节、中秋等重要节假日，“五一”尽管也是小长假，但馈赠和商务聚饮不是主流，仍以低频家宴和自饮为主，所以往往是高端和低端在正常出货，真正走量大的商务宴请并不是主流。

　　因此，投射到白酒消费来看，“五一”的实际出货量不是重点。反而因为夜市烧烤开始火起来，带动了啤酒等酒种的消费。陕西市场是这几年仅次于鲁豫粤的二线酱酒市场，目前整体酱酒消费氛围还在上升期，目前核心酱酒品牌主品价格理顺仍是市场的关键。

　　比如“五一”小长假，很多家庭选择一家人开车外出旅行，自驾游基本上都不敢喝酒;另外，“五一”宴席虽然集中，但是跟过去相比，每桌的实际用酒量很少，甚至一桌都喝不了一瓶白酒。

　　“烟酒店出货量要好一些，每个品牌在“五一”期间都有政策支持活动”。位于河南安阳市场的周斌给出了自己的答案，下半年应该比上半年好一些，当然好多少还要看市场。

　　安徽的吕家杰提到，“五一”白酒市场整体呈现消费分级的特点。对今年的白酒市场预判比较乐观，认为白酒作为一个优质产业，只是变得越来越聚焦。对经销商来说，未来谁能有好的品牌、队伍，将赢得持续发展。

　　对于今年的白酒行情的话，遵义的何总认为，下半年市场行情可能会好一点，各品牌经销商的信心总体是要比疫情期间要好许多。

　　“以今年中秋国庆为下一个参考点，假如能继续保持2019年的增速水平，那么我们对今年全年包括元旦、春节都能寄予希望”，夏敬荒对下半年的酒业发展持相对乐观的态度。相信，经济景气度和整体就业率先会相对稳定，白酒市场表现值得期待。