如何开创白酒价值营销，这篇文章说透了！
- 编者按：
刚刚结束的春糖，成为近年来人气最旺的一场行业盛会。一周时间，巨大的信息充斥着整个酒业，其中有两个高频词汇吸引了微酒的注意，一个是个性化趋势，一个是品质健康化趋势。个性化的本质是特色化，健康的本质是消费升级。近三年的“困难模式”，让众多企业意识到提前布局的重要性，也让判断变得更加精准。事实上，在糖酒会开始前的半个月，丹泉酒业举办的一场线上发布会就抓牢了“个性化”和“健康化”这两个关键词，宣布将创建独立的渠道品牌“丹品轩”，要以“健康饮酒”为抓手，构建共享式社交空间，给社会、消费者、经销商带来全新的价值体验。对于白酒行业来说，“健康饮酒、健康社交”是一个无数次想说却不知道如何去说的话题，丹泉率先提出的价值营销战略，无异于为酒业打开了一个新窗口和新思路。因此，发布会结束后乃至于春糖期间，这场令人耳目一新的发布会仍有着极高的话题度，许多意向加盟客户和业内人士都对丹泉的健康战略实施路径极为好奇，对丹品轩更是有着浓厚的兴趣。
为此，丹泉价值营销顾问李学专门撰文对价值营销战略进行了解析，其中深度阐释了“一个名字，两个定位，三大价值，四个创新，五项支持”的核心内容，以及价值营销战略的落地方式。透过这篇文章，您或许能够对酒业如何做好健康社交，如何更好的塑造顾客价值、实现社会价值有更深刻的了解。
▲丹泉价值营销顾问李学
01
什么是丹泉的价值营销战略我们把丹泉营销的价值创造活动，归纳为社会价值、顾客价值、交易价值的实现过程，从而把企业的经营目标，营销过程的管理目标，商业生态的共同目标，统一到营销战略框架中。三个价值是把长期目标和短期行为做了统筹，实现了营销的决策者、执行者、合作伙伴三者的不同诉求和行为协调统一。
其中战略定位回答企业的目标是什么，就是选择满足什么的顾客的何种需求;市场营销回答企业输出的过程和结果是什么，就是创造什么顾客价值以及如何创造顾客价值来满足需求的问题;商业模式回答企业要实现营销过程，应该整合哪些资源能力以及如何最有效地整合这些资源能力。
1个名字透露壮志雄心。“无名天地之始，有名万物之母”。丹泉为体验馆定名丹品轩，是要将原本内化于心追求健康的本能，用圈层社交的方式外化于物，更是体现了丹泉决策者的宽阔胸襟。让销售渠道自我驱动、自主发展，把“为我所有”变成“为我所用”，把销售管理行为变成市场交易行为。所以，把丹泉体验馆定名为“丹品轩”，不仅仅是换一块招牌，而是丹泉为加盟商创造更大的价值空间，更多的商业发展机会。
2个定位贯穿社会价值。企业是一种社会分工机制，彼得·德鲁克说，“企业存在的本质就是为了承担某种社会分工的角色”。丹泉酒业的愿景“不求五百强争做五百年”，企业要永续经营就要永远扮演好社会角色，永远对社会有价值，才不会被社会抛弃。高瓴资本的张磊在《价值》中说“只要是为社会疯狂创造价值的企业，它的收入、利润早晚会兑现，社会最终会给予它长远的奖励”。丹品轩的战略定位“构建共享式社交空间，用丹泉老酒和其他原产地生态产品，满足会员的健康养生和社交需求”。丹品轩的品牌定位“健康的共享社交空间”，这两个定位都是围绕创造社会价值这个核心主旨。
3个维度塑造顾客价值。丹泉酒独特的内在价值只是获得进入高端白酒市场的门票，对消费者而言是“物有所值”。要创造“消费者盈余”实现重复购买和顾客裂变，必须让产品“物超所值”，这就需要围绕白酒的社交属性塑造顾客价值，通俗地讲就是怎么让消费者喝丹泉酒送丹泉酒更有“面子”。一方面加强核心单品洞藏30的供需管理和价格管理，通过配额制控制产品供应量，停止渠道促销减少价格干扰，实行平推返利控制产品暴露价格，围绕四个用户场景(丹品家宴、主题会销、洞天盛宴、回厂体验)开展圈层直销，走进企业开展主动团购，组建平台共同实行“控盘分利”等等。
另一方面充分发挥“洞藏老酒”的资源优势，依照“产品(包装)有故事，推荐带体验，价格不可比”的原则，把“丹泉封坛洞藏酒”的回厂封坛、柔性定制、个性包装、洞藏瓶储等服务能力，输出到定制产品上，补充商家利润。从品牌维度上，2023年丹泉通过广告增量和圈层传播，加大重点市场品牌传播的广度，利用丹泉酒旅融合的优势，通过回厂体验培育更多深度的种子用户，品牌广泛的知名度和种子用户深度体验结合，从品牌端塑造顾客价值。
服务产品化是丹泉塑造顾客价值的另一个重要维度，有些服务工作是在酒厂提供的，比如柔性定制、封坛、洞藏瓶储、商家培训等等，有的是厂商一起向顾客输出的，比如用户转化的四个场景服务。丹泉把服务产品化的思路，是以“共享工厂”的概念，和经销商一起向顾客输出价值，形成高质量的服务产品。商业生态构建交易价值。麦克波特的价值链理论指出，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。丹品轩价值链的竞争优势是围绕加盟商的人际网络，丹品轩的核心业务是人际圈层的开发、维护和转化，丹品轩与上游丹泉酒业，有产品贸易和推广费用的交易关系，丹品轩的下游，还需要借助酒类销售渠道的分销能力。商业模式就是通过创造和分配各个环节的交易价值来建立价值链的竞争优势。
围绕丹品轩构建的商业生态，上游丹泉酒业负责产品和品牌价值输出，中游丹品轩负责圈层推广和人脉拓宽，下游销售商负责碎片化团购的分销跟进。今年，我们组织主要城市的加盟商成立“区域丹品轩平台公司”，形成商家“共建、共管、共盈”的机制，降低了厂商沟通成本，形成“控盘分利的战略联盟”，由平台公司控制股东价格和本地分销渠道，逐步提高市场表现价，提高商家盈利水平。这个方式解决了产品价格管理中的多方博弈和利益分配。
我们用“多劳多得、优者更优”的阶梯式销售奖励，激励商家行为，由商家共同决策、共同规划当地的分销渠道，共同分配分销利润，极大调动了经销商的积极性，限度地共享本地市场发展红利。
02
丹泉的价值营销战略如何落地
市场竞争的实质是在消费者头脑里的品牌竞争，品牌引导消费者在心智中提前决策，在市场上实现“指名购买”，丹泉把丹品轩这个渠道品牌化，让销售渠道自我驱动，让渠道品牌为丹泉创造顾客。营销的载体包含产品和服务，把营销服务按照产品开发和产品管理的逻辑设计，用共享工厂模式和共同服务输出，使厂商深度协作，提高市场整体竞争能力。渠道品牌化和服务产品化，只是丹泉价值营销战略落地的一部分内容，战略从规划层面落地实施，需要在确定的战略时间期内，建立战略目标，这个目标是由财务指标、价值(过程)指标、资源(能力)指标，这三个方面组合而成的目标体系。
其中财务指标是对销售收入和利润的规划，价值指标(过程)指标，有两个部分，一是实现三大价值的关键指标，二是运营过程关键环节的量化指标。资源(能力)指标是指达成战略目标所需要的关键资源和关键能力，企业目前不一定都具备这些资源能力，可以通过改善和提升措施获取资源能力，也可以从外部寻找拥有这些资源能力的个人或者企业进行交易。这个目标体系把财务管理、运营管理、人力资源这三块职能结合到营销战略中。由财务指标、价值指标、能力指标，构成的这个目标体系必须与企业的愿景相关联，是愿景的具体落实，也必须满足企业使命所明确的，企业要履行的社会责任，还必须遵循企业的价值观。
价值营销战略在实施过程需要把品牌定位的“心智份额”与产品销售的“市场份额”相互参照，依据品牌渗透程度来制订不同市场的销售策略。由于市场发展的不均衡，丹泉的品牌定位在不同市场处于不同的阶段，应该采取不同的销售策略与之匹配，品牌策略的核心，是让品牌定位的心智占有率，与产品销售的市场占有率，尽量同步发展，避免盲目追求渠道销售，或者多产品汇量销售，带来的虚假库存转移，是建立可持续增长的销售底层逻辑。
业务形式是企业承载产品连接市场的桥梁，产品和服务需要通过具体的业务形式触达用户，业务形式既包括了具体的产品，也包括产品锁定的目标顾客和销售场景，还涉及到具体的销售方法，业务结构是战略发展路径的关键。丹品轩的业务组合由3类业务构成，分别是：核心业务、增长业务、覆盖业务。核心业务的一个重要前提是与客户存在高频率使用、高频率服务或者高频率接触的可能。2023年丹泉是以圈层直销和主动团购为主要业务方式，丹品轩把这个业务行为浓缩成“请进来走出去”2个动作10个环节，就是我们的核心业务。
增长业务是寻找可以面向未来的增长点组合，这个组合就是丹品轩的业务增长地图，我们在这张地图上描绘了拓展人脉圈层的6种方式，我们叫丹品轩增长业务的“六脉神剑”。
丹品轩的社会价值是通过创造健康养生的生活和社交方式来传递的，丹品轩的覆盖业务将深入参与乡村振兴，帮助南丹、巴马等地的健康特色农业产品，通过丹品轩的网络推荐给全国的用户。除此之外，向用户输出健康养生知识，提供康养服务的链接，为会员提供增值权益，把丹品轩的共享空间开放给更多会员……都是我们的覆盖业务内容。
成功的营销很难仅仅通过一个点来实现，营销是一个系统化的工作，丹泉和丹品轩的价值营销战略从创造社会价值开始，用战略定位来识别和选择资源能力，用商业模式交易资源能力和分配交易价值，用市场营销的方法创造和输出顾客价值，满足战略定位确定的顾客需求。这个营销系统从发现需求到满足需求形成了价值创造和交易的闭环，整个过程是一个不可分割的整体结构。成功的营销很难仅仅通过一个点来实现，营销是一个系统化的工作，丹泉和丹品轩的价值营销战略从创造社会价值开始，用战略定位来识别和选择资源能力，用商业模式交易资源能力和分配交易价值，用市场营销的方法创造和输出顾客价值，满足战略定位确定的顾客需求。这个营销系统从发现需求到满足需求形成了价值创造和交易的闭环，整个过程是一个不可分割的整体结构。
