2023，白酒行业趋势要“四看”

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　　一看龙头：价格波动、结构分化

　　面对着行业集中+信息时代+经济环境等多重因素的叠加，白酒行业呈现出“集中度加速、强分化明显”的态势，所有的光环都集中到了行业龙头的身上，因此茅台成为行业的聚焦点，它的一举一动都会受到过分的关注和传播放大。在笔者看来，2023年的茅台可以用一句话来总结，即为“价格波动、结构分化”。

　　首先，价格波动要从多个方面来解读：一是价格受即时需求所影响。为什么中秋和春节前后，茅台的价格会出现波动，因为稀缺时会涨上来，库存时会降下来。二是数字平台i茅台的出现。虽然i茅台既能卖货，又能聚粉，还能为用户提供服务，但这些都不是这个平台的目的，它的价值就是用来调控茅台的价格。对于茅台而言，如果再涨，需求就会萎缩;如果不涨，就没有了市场热度;如果下降过多，用户和渠道就会抛货。所以最佳策略就是在波动中找到平衡，这也即为i茅台的作用。

　　其次，飞天用户出现结构分化：飞天茅台虽然还是茅台的大单品，但其用户大致分化出了“橄榄球”结构。一头是飞天茅台的升级用户，也就是当前珍品茅台的用户，目前还没有形成气候。显然可以看出，飞天茅台已经难以满足这类用户需求。另一头是“被迫”的降级用户，也就是开始消费茅台1935的用户，虽然有一定销量，但在每个区域还没有形成用户密度。

　　因此，对于2023年的茅台而言，价格波动依然是主旋律，用户结构分化是不争的事实。

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　　二看行业：酱香恢复、清香活跃、浓香渗透

　　经过了充满不确定性的三年，酱香头部企业虽然遇到了价格下降和去库存的问题，但笔者认为2023年会是恢复之年，特别是对于几家酱酒头部企业来说，只不过渠道管理成为必修课。例如浓香型头部企业也曾遇到过同样的问题，都是在解决了渠道管理问题之后做大的，对于酱香头部企业来说亦是如此。在酱酒头部企业中，除了茅台之外，习酒的渠道管理相对较好，但与浓香型头部企业洋河和泸州老窖相比，在价格管理上依然有较大的差距。

　　渠道管理背后是渠道价值链的管理。总体而言，酱香需求恢复从2023年春节期间以及当下的需求端来看，还在高速增长;从渠道链来看，价格依然混乱。对于酱香头部企业来讲，一方面要横向管控渠道链;另一方面要纵深延伸用户端，总之，酱香恢复要从这两个维度下功夫。

　　清香虽然被炒成风口，但其发展和酱香趋同，依然是龙头和头部几家形成力量之后，再带动整个品类的大发展。所以说清香型，不仅仅是汾酒的成功，还要形成衡水老白干、宝丰、黄鹤楼以及江小白的中坚力量，之后再是各个产区和品类的成功。2023年，清香会活跃，但是机会会表现在中坚力量上，而中小企业的基础太差，经销商选择机会不大。

　　浓香方面尽管热度在减小，几家名酒依然在增长;尽管份额在降低，但是占比依然最高，有点“瘦死的骆驼比马大”的味道。浓香型企业基本都经过了多个时代的考验，并且最近10年一直在修炼内功、深耕渠道和用户，以此积蓄力量，亮点在全国各地都有出现，比如叙府和全兴等。浓香渗透能力是酱香和清香无法相提并论的，它们拥有着运营渠道和用户的基本功。

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　　三看渠道：

　　团购上升、烟酒店分化、其他渠道补充

　　团购渠道依然保持上升态势，说明品牌和用户的距离越来越短了，也越来越近了。已经超过一半的份额，特别是中高端白酒企业，都在加码体验店和专卖店、直播电商的投入，这对于团购渠道增长是确定性的。

　　烟酒店分化，从厂家来看，烟酒店分为三类：一类是超级烟酒店，其作用在某些方面要高于代理商，厂家对这类烟酒店给予了特殊的名誉和政策;二类是核心烟酒店，厂商和这类烟酒店不但成为战略合作伙伴，还在某些区域构建共同体，超越了仅仅卖货作用，还有传播、组织动员和推广功能;三类是一般烟酒店，也是优选出来的烟酒店，厂商除了常规支持之外，还进行了赋能，帮助烟酒店做大，共同成长。

　　其他渠道补充，尽管商超和直播电商起到了不小的作用，但对于白酒企业而言，依然是补充渠道，很难成为主流。尽管有些企业加码了直播电商，基本上都是平台逻辑，无法为一家企业提供常态化服务。厂家需要的是线上、社群和线下的三度空间打通，直播电商往往只能提供单向功能，在实际操作过程中，有时候还会对主流渠道进行冲击，这是厂家不愿意看到的。

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　　四看用户：KOL默认代言、

　　KOC组织动员、大C示范、普C效仿

　　当前，用户的时间和空间被情景化、社交化和数字化，用户生活在多维的世界里，在虚拟空间和现实生活形成了极大的反差。

　　在情景化的时空里，用户被场景和此时此刻的意义所定义，已经不再是常态化的自己，用户和产品、场景融为一体。用户是演员，产品是道具，场景是舞台，人货场交互出的意义共同放大了价值。在社交化的场景中，用户被意见所左右，被情感所裹挟，被周围所影响，在社交场景中形成了即时的认知。在数字化的生活里，用户才是真实的自己，容易受到亲近或者接触频繁的人的意见所左右。

　　用户是一个立体结构，不能简单地理解成为一个人，而是背后潜藏了一个社交结构，目前已经形成了KOL、KOC、大C、普C的用户标签。一旦贴上了标签，就可以进行标签化传播，标签化传播是指抽取某一事件中最突出的特点，利用直白、形象、风趣、容易理解的词句对其浓缩概括，以充满智慧的挖苦和讽刺博得广大网民的意会言传和广泛参与。

　　笔者试着来拆解一下用户社交结构中每个标签的功能。

　　KOL天然有品牌商的立场，有默认代言的倾向，发布的意见具有参考价值，但不能直接转化。KOL是位于金字塔顶部的，可以快速地制造势能，形成口碑。品牌信息传播大致经过小b搭台----KOL参与----KOC发动----大C示范----普C效仿，意见在传播过程中充当了二次传播枢纽，起着中介、过滤、把关的作用。

　　表达欲望强烈并掌握更多信息的人易成为意见，其意见易成为优势意见，其他人会被优势意见征服，沦为效仿者。效仿者增多反过来又强化了优势意见，使其趋于高度一致，形成了强势意见。

　　KOC的自我代入，主要表现为身份代入，是指自我的心理和身体体验，以自我为核心，在现实中，尽管一些事件与普通用户并无直接利益关系，却能引发山呼海啸。因为他们往往推己及人，以极强的身份代入感解读，担忧自己是未来潜在受害者，其作为利益共同体发声。

　　KOC自己本身就是消费者，分享的内容多为亲身体验;他们的体验传播更受信任;他们距离消费者更近，更注重和身边关系的互动，由此KOC和身边的朋友之间形成了更加信任的关系。KOC认识很多人，有很强的社交天赋，喜欢与更多的人保持长久联络，与普C相比，只是有身边几个朋友保持联系，串联起不同的人群，是推动信息扩散的关键，部分KOC还起着意见的作用，局部KOC是指能影响小范围的人群中的用户，一般能影响自己身边的亲友，数量非常有限，而连接者则不断增长，普C也可以升级为KOC。

　　KOC不同于KOL，KOL是在社会影响力或者长期创作某一垂直领域的内容，从而获得垂直营销力，KOC甚至不能称之为意见，但却在垂直用户群身边拥有较大的决策影响力，能够带动其他潜在消费者的购买行为。

　　KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化，以一个普通用户的身份来为品牌打call，而不是作为专家形象进行产品推介。比如圈层中最活跃的那群人，作为一个用户在群里推荐个什么东西，大家更容易去接受。

　　大C就是超级用户，一次性购买更多或者长期使用产品的人，大C有时是一个超级个体，有时是一个单位系统，传播影响范围较小，容易形成消费偏好，与KOL、KOC有社交关系，是一个品牌扎根的忠实粉丝。一个品牌要想在区域形成密度，KOC和大C的共同数量决定了销量和规模。

　　普C就是普通用户或者随机消费者，属于最底层，数量巨大，中高端白酒品牌商和渠道商一般无法实现直连，但普C在KOL、KOC、大C的身边，由于缺乏独特的判断和专业能力，认知容易受周边人士、意见或传播影响，这类用户是一个品牌的社会认知和群众基础。

　　看透用户的结构之后，平台所说的私域流量其实并不是单个用户，而是一个社会结构，今天白酒的消费其实是在社交场景中完成的，没有任何单一用户会置身于社交场景之外。所以圈层产品、情景产品甚至为用户某一社交功能的个性产品越来越多，大单品或者单一功能产品被品牌提供多元社会场景的方案所取代。

　　2023年既是上一个白酒行业小周期的结束之年，也是下一个小周期的开启之年;既是后疫情时代的终点，也是向新趋势过渡的起点。我们只有从多维视角动态来看，才能有全观的视野。