200亿汹涌而来，谁是下一个入局者？

　　去年年底，习酒、郎酒双双公布过线200亿目标，从品牌自身来说，郎酒和习酒均实现了新台阶的跨越;于行业而言，这意味着酒业200亿阵营再扩充，200亿正成为进军白酒行业头部的一个新门槛。

　　就在前不久，茅台酱香系列酒公司在2023春节培训暨营销工作会上，重申2023年将冲刺200亿目标。可以预见，200亿在短时期内将成为头部梯队的腰部，而2023年，也势必将有更多的新选手涌入，酒企200亿的角逐之战刚刚拉开帷幕。

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　　白酒头部跨入200亿时代

　　从时间纵向的维度看，2021年，白酒行业过线200亿的酒企有4家;而2022年，共有8家酒企迈过200亿销售大关，新晋的四位成员分别是剑南春、汾酒、习酒、郎酒。

　　从酒企横向的维度看，2018年，剑南春、汾酒、郎酒突破百亿后，用了4年时间通往200亿彼岸。习酒则是在2020年实现百亿目标，但“后来居上”，仅用两年时间，便又创造出一个新百亿。

　　如果再往前看，茅台和五粮液从突破百亿跨过200亿用了两年时间;洋河和泸州老窖的情况有些相似，在2012年前后撞线百亿后，中间几年受行业调整期影响，他们的业绩有所回落，然而此后复苏也比较快，洋河在2018年拿下200亿，泸州老窖在2017年重回百亿，5年后也站上200亿台阶。

　　立足行业看，从2017年白酒行业走出调整期、复苏回暖后，开始进入新一轮快速发展周期，酒企百亿扩容在这个阶段也最为明显，而从2021年后，头部白酒规模扩容的看点，已经逐步集中在了200亿指标上。这背后不仅意味着头部白酒阵营的竞争高地进一步被抬高，从百亿上升到两百亿，也显露出白酒行业集中分化的趋势也在不断加速。

　　和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江表示，过线200亿一定是未来酒企进入行业头部的一个非常重要标志。目前来看，过100亿也已相当于跻身头部。他认为，前30名的酒企会成为白酒行业最具投资价值和影响力的企业，随着品牌集中度的加强，这30家酒企占整个行业的份额将从现在的61%提升到65%，达到这个占比以后，行业的集中度就会相对更稳定一些。

　　在智邦达营销咨询机构董事长张健看来，200亿是酒企进军全国化的一个重要分水岭，在这个过程中也会逐渐出现300亿—500亿的企业，白酒产业的集中化将逐步进入到中后期。这种超级规模阵营的形成也将是行业发展的一道分水岭。

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　　闯关200亿，需要哪些“技能”加身?

　　相对来说，酒企如果营收规模已经过了百亿，那么就达到了比较高的体量基数，在这种情况下，酒企想继续保持百亿那样的高增长态势，显然有一定难度。

　　其实，从一个百亿到两个百亿，对企业提出的要求和能力也不一样。酒说曾在复盘百亿酒企的路径中，发现有几大核心支撑：一是强大的品牌影响力;二是有超级大单品推动企业成长;三是完善的渠道营销模式;四是有品牌文化为内在推动力。也就是说，百亿目标的达成，需要品牌力、文化力、产品力、渠道力共同驱动。

　　而对进军200亿目标的酒企来说，这些仍是最基础的硬性条件。除此之外，李振江认为200亿的酒企还会呈现出以下六点共性特征：产品结构从金字塔结构转变为倒金字塔结构，高端产品的性相对比较大;在高端或次高端价格段上有过10亿的全国性大单品;有4—5个绝对意义上的省份市场根据地，其销售规模不低于40亿;组织队伍相对更成熟稳定，规模巨大;大商资源非常丰富，拥有大批头部酒商合作;渠道相对更立体化。

　　客观来说，200亿指标，对如今大部分酒企来说，还是一道比较难以逾越的“天堑”。纵观跑进200亿俱乐部的成员们，基本上都用了4年左右。尽管受益于酱酒热潮红利的影响，习酒步入200亿相对更快一些，但最根本的还是在于企业品牌实力够强大，底蕴够深厚，市场基础够牢固，才能更快迈向200亿。

　　“百亿军团可能来自于全国化，200亿军团，除了全国化的这个维度之外，还要有深厚的平台资产，防止它波动”。张健表示，200亿虽然是一个数字概念，但这背后是全国化企业的产品线与结构能力，品牌组合资产所具备的强大实力。目前来看，主要还是名酒的机会更明显一些。

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　　谁是下一个200亿种子选手?

　　去年底，茅台酱香酒公司在2023年市场工作会上明确提出，2023年锁定200亿目标。年初，古井集团也提出2023年拿下200亿，向更高目标进发。在业内人士看来，两者也是接下来最有机会进入200亿集群的种子选手。

　　为何说古井和茅台酱香酒最有潜能，最有机会冲刺200亿?从古井发展势能看，近几年，古井贡酒的全国化扩张与本土化深耕速度不断加快。古井贡酒在安徽省内横扫高端、次高端、中高端价格带，牢牢站稳龙头地位，又通过内涵式扩张与外延式并购，持续辐射省外市场。2021年，古井贡酒实现了省外市场占比40%突破，全国化后劲十足。从产品结构维度说，古井一直在坚持发力高端化，古20极有望在2023年成为酒业的又一个百亿大单品，为古井200亿夯实基础。

　　茅台酱香酒冲刺200亿，也有一定的必然性条件。2023年，茅台酱香酒公司要打造千元价格带百亿级大单品—茅台1935。在过去刚上市的2022年，茅台1935就已经砍下50亿，2023冲刺100亿有很大可能。再者，去年，习酒与郎酒进阶到200亿规模，纵观酱酒企业规模格局，茅台酱香酒与前两者本就位于同一梯队，拼战200亿也是大势所趋。

　　由此来说，如果2023年，古井和茅台酱香酒也顺利进入200亿阵营，酒业200亿集群的座位排序有可能生变。而“变”一定也是未来的主旋律。在李振江看来，无论在香型还是区域上，酒水行业都还在不断扩容。所以，未来200亿阵营的扩容速度还会不断加速，即便现在是七、八十亿体量的企业，都有可能用三到五年的时间完成过百亿或接近两百亿。

　　李振江认为，随着越来越多的酒企步入百亿，行业的集中度在变高，竞争门槛也会随之拉高，其次，市场的竞争压力会变得更大，在财力及系统性的比拼上会拉开很大距离;第三，白酒行业品质的升级是由这些头部酒企来的，伴随200亿提速扩容时，这对整个行业的品质升级将起到绝对的拉动作用;第四，这一批200亿酒企的出现，将让酒业渠道端、消费端、零售端的合作机制变得越来越系统化、规范化。