衡水老白干的2023：高端酒结硬寨，大众酒打新仗

　　“我做体验馆9年了，这是次参加酒厂的经销商大会。”十八酒坊石家庄一位终端店老板不胜感慨，毕竟这是经销商大会。

　　“让终端入股后，他们变化很大，总是主动找我分享市场信息，提各种建议”。某区域的经销商让核心终端入股后，终端店老板们纷纷表现出了强烈主人翁精神。

　　“这次会议我感受是，酒二代更多了”。所谓酒二代，就是父辈经销衡水老白干，又传给了下一代。

　　……

　　2月16日，2023年衡水老白干营销发展大会在长沙召开。以上点滴在某种程度上反映了本次本次大会的主旨——守正创新，高质发展。以“创新”、“高质”为关键词，从价格出发，衡水老白干为2023年擘画了更壮阔的竞争画卷。

　　1

　　2022历史新高

　　本次大会首先总结了2022年衡水老白干的发展。2022年，衡水老白干主要围绕着三大高端单品(衡水老白干1915、甲等十八酒坊20/15)，在文化、品质、品牌等方面，发起了四大战役：价格保卫战、渠道扩展战、消费者运营提升战、顾客价值攻坚战，取得了丰硕的战果。

　　首先是规模市场数量在增加，2022年衡水老白干新增两个2亿级地市，过2亿的地市达到6个。县级市场也实现了突破，11个样板县增速高于公司平均增速。所谓“河北王”，首先当然是河北全域称王。河北共11个地市，目前除个别地市外，衡水老白干在河北绝大部分地市的销售规模已过亿。尤其是远离衡水的河北东部区域(唐山、秦皇岛、廊坊)，衡水老白干首次实现了根本性突破。

　　▲来自全国近300名经销商和终端代表参加大会。亿级经销商数量的增加，也是衡水老白干2022年发展成果的体现。滑动观看分享成功经验的各位优秀经销商。

　　其次当然是高端称王。2022年，衡水老白干单瓶出厂价持续提升，三大高端单品整体规模实现突破，在300元以上价位拥有了切切实实的话语权。尤其是衡水老白干1915，在近2000元单价上实现了规模销售。在整个行业这颇具先锋意义，因为目前绝大多数区域性白酒企业，主流价位其实仍在百元左右。

　　其实，高端突破和规模市场数量增加是相辅相成的。2022年，衡水老白干取得突破的地市市场，同时也是高端单品实现突破的区域。这两个突破源于衡水老白干发起的四大战役，核心战役就是消费者运营。从2019年开始，衡水老白干整个销售就从渠道运营逐渐向消费者运营(从B到C)转变，并逐渐整理出行之有效的消费者培育体系(“1129”体系)。

　　从B到C的营销转型，适应了白酒市场竞争新规律和消费新场景，并围绕着消费者构建了品质、文化、品牌、渠道四位一体的新营销模式。这不仅是我们了解衡水老白干近四年发展的一把钥匙，更是我们理解衡水老白干2022年创历史新高的一把钥匙。根据业绩预告，衡水老白干股份公司2022年扣非净利润达4.7亿元，同比增加约35%，公司委王占刚在会上表示，这个指标“创历史新高”。

　　沧海横流，方显英雄本色。毋庸讳言，近年来衡水老白干在自己的根据地遭遇严峻挑战，但衡水老白干直面竞争，乐观前行，终于在高端化方面取得了突破。

　　2

　　高端化的长期主义

　　过去四年，是衡水老白干高端化的四年，也是衡水老白干消费者运营“啃硬骨头”的四年。尽管成绩斐然，但王占刚依然强调未来要坚持长期主义，“不要总盯着销售额，要坚持公关、广告第二，坚持机制创新，坚持问题导向，构建厂、商、店共创共赢体系、打造服务型团队……”。

　　▲衡水老白干股份公司委王占刚坦言，在河北全面为王的道路上遇到了挑战，但衡水老白干将坚持高端化，并以曾国藩“结硬寨、打呆仗”军事理念来形容自己的长期主义。

　　长期主义，就是坚持高端化发展。衡水老白干团队清醒地认识到，尽管高端化取得初步成功，但这将是一场持久战。

　　长期主义，就是重视市场发展质量，而非数量。在衡水老白干酒业营销公司总经理贺延昭《2023年营销规划报告》中，对市场增长的内涵做出了阐释，“发展不仅仅体现为销售份额提升、网点数量增加，还包括消费人群的增长、动销出库的增长等内容”。据了解，衡水老白干正在建立以“出库动销”为导向的回款机制、考核机制和库存管理制度等。

　　对于市场质量的提升，贺延昭还介绍了其他诸多措施，包括产品配额制、价格双轨制、企业名单制固化、利润体系重构、三级扫码、机制创新等。这些措施对衡水老白干营销团队提出了新挑战，“管不住价格、做不好出库，你就不是一个好经理”。

　　▲除了“参政议政”外，经销商顾问团还将发挥监督职能

　　机制创新值得关注，这也是本次大会的重头戏之一。由18名核心大商组成的衡水老白干经销商顾问团在会上宣布成立，此后厂、商间沟通将常态化、制度化，这有利于衡水老白干及时听取前线的炮声。而渠道的股份制改造则让机制创新又迈出了一大步。今年，衡水老白干通过成立股份制公司，深度绑定核心经销商、核心店、核心团购商，股东利润将视销量和入股金额来分配。

　　3

　　大众酒机遇浮出水面

　　在衡水老白干的产品体系中，1915、甲等15/20可谓熠熠生辉，但我们不要忘了衡水老白干另一极——大众酒系列。在高端化转型初步成功后，以冰系列、中段C味为代表的大众酒机遇，也愈加清晰。

　　这种机遇首先源于高端酒的赋能。衡水老白干1915在近2000元价位上获得规模性销量，在河北高端酒市场仅次于茅台酒，紧随其后的甲等系列又在次高端价位夯实了基础。高端酒，不仅仅是一个白酒企业的品牌担当和利润担当，还可为整个产品线实现赋能。在白酒行业，产品线的赋能，从来都是自上而下的。正如茅台酒对茅台酱香酒系列的赋能，衡水老白干的三大高端单品，已经对大众酒系列形成赋能。

　　▲衡水老白干酒业营销公司总经理贺延昭做营销报告，他认为在消费场景和香型格局转变之际，衡水老白干要着重抓住100元(高线光瓶酒)、300元(商务酒)、600元(宴请、赠送)几个主流价位。

　　赋能是多维的。在品质、品类层面，高端酒的初步成功，已经让“衡水老白干 更健康的高端白酒”形象深入人心;在渠道层面，更多亿级经销商的涌现，也让衡水老白干的渠道凝聚力大大提升。

　　值得关注的是，在衡水老白干的大众酒序列中，已经产生了几个增长明星，比如“博弈”的市场规模已直指亿元目标，“古法”5/10的销售规模也突破了2000万元。

　　▲卓鹏战略咨询副总经理、高级合伙人储失箭参会，他分析了衡水老白干所面临的重大机遇，包括大清香风口下的全国化布局机会。

　　对于大众酒发展，针对主推产品，衡水老白干将吸纳城市合伙人，构建厂、商、店的一体化模式。在公司战略培育市场，该模式核心点包括：

　　1. 在商业资源方面，将适当开放产品条码，打造经销商联盟模式;

　　2. 充分整合社会优势资源;

　　3. 在组织上，将以相对独立的薪酬考核体系公开招聘城市经理，组建营销新军，为经销商联盟模式做保障;

　　4. 在营销层面，鼓励各种形式的创新，包括机制、运营和渠道模式。

　　由此，大众酒不仅将成为衡水老白干新的增长极，更将成为人才和营销模式的孵化器。届时，衡水老白干的河北市场将形成两条腿走路，实现全省、全价位覆盖。